B2A

Just nu sitter på i pressrummet i Berlin-mässan (ICC Berlin) och har fyllt huvudet med en hel del nya tankar om affärer på nätet. 

Skälet är SAPs stora användarkonferens som arrangeras varje år. Jag tog tillfället i akt att åka ner för att få lite inspiration och hålla mig ajour med utvecklingen - inte minst kring vad som händer på B2B-området. 

Jag har en dag kvar, men redan nu kan jag konstatera att de stora tunga affärssystemsföretagen, där SAP själva är den allra största och allra tyngsta, så sakta börjar ställa om sin skuta mot flexiblare system, flexiblare lösningar och flexiblare dialog med sina kunder. 

NÃ¥gra exempel:

• SAPs samarbete med Crossgate, som knyter ihop flera företags affärsprocesser i B2B-världen, visar hur vi fÃ¥r allt mer av knutpunkter, där information kan bytas och enklare kopplas till nya system och leverantörer. Än är vi en bit frÃ¥n prisjämförelsesajterna, men tekniskt sett är det inte alls lÃ¥ngt borta. 
• SAPs nya Ecohub, som blir en sorts sökmotor för nya SAP-relaterade tjänster, är ocksÃ¥ en sorts portal för den som vill bygga pÃ¥ sin SAP-lösning med ytterligare funktionalitet. Detta var ocksÃ¥ ett av huvudnumren pÃ¥ hela SAP-konferensen. Inte nog med att hela gränssnittet andas Amazon och modern webbtjänst, även kommentarer och rankingsystem är hämtade frÃ¥n B2C-världens välkända sajter. 

Senare i kväll kommer vi att pratat om hur vi tar han om våra kunder bättre. Vad jag förstått så här långt är det sannolikt att även ett sådant spår kommer att ta med sig massor av tankar från B2C-världen. 

Att sedan SAPs vd, som givetvis ocksÃ¥ inledde hela konferensen, Leo Apotheker, referade till det nya, ganska bistra klimatet pÃ¥ finansmarknaden som “den nya-nya-nya ekonomin” bekräftar bara att även SAP har förstÃ¥tt att framtidens affärsklimat ser annorlunda ut än det gjorde pÃ¥ 80-talet.

Vi vet att sajter som Pricerunner och Prisjakt idag är självklara komponenter i besluts-kedjan inför inköp av hemelektronik, diskmaskiner och mycket annat. Få köp på nätet görs utan att köparen först kollar så att priset i alla fall ligger rimligt rätt i förhållande till konkurrenterna.
På B2B-sidan är läget annorlunda. Dels är produkterna inte lika väl exponerade och tillgängliga för en prisjämförelsesajt. Dels sätts inte priset publikt, utan tas fram genom förhandlingar och varierar stort mellan olika kunder. Och antalet leverantörer av likvärdiga produkter är ofta betydligt färre.
Men även detta kan ändras snabbt. Köparna på den globala marknaden vill i allt högre grad ha standardiserade produkter som går att byta ut om de inte fungerar och givetvis konkurrensutsätta.
Även om trenden med stora portaler för direkt och indirekt material inte slagit igenom så stort som många trodde finns det flera exempel idag, exempelvis svenska IBX, som skapar en samlingsplats för köpare och säljare av indirekt material. Steget över till rena prisjämförelser är inte långt.
Transparensen gör att priset kommer att bli allt tydligare exponerat. Lägsta pris kommer inte alltid att få affären, men räkna med att betydelsen av priset kommer att öka på B2B-området. Precis som det gjort för B2C-företagen under lång tid.

Begreppen B2B och B2C är nog välkända för de flesta, och i synnerhet om man jobbar med handel på nätet. B2C-företagen är de som vänder sig till slutkonsumenter: många resebyråer, telekomoperatörer, elbolag, bilhandeln och dagligvaruhandeln. Här hittar vi varumärken som Ica, Saab, Telia och Fortum.
B2B-företagen är de som levererar varor och tjänster mot andra företag, som underleverantörer. Hit hör givetvis många av de stora, svenska bolagen, såsom Ericsson, SKF, Tetrapak och Atlas Copco.
Bilden av de här två grupperna av verksamheter är också tydlig om än ganska schematisk. Så här kan man definiera B2B- och B2C-företagen:
B2B – business to business
›› Underleverantörer som har långa avtal med sina kunder .
›› Färre kunder att bearbeta.
››  Mycket nätverkande på golfklubbar, jaktresor till Härjedalen eller på Rotary.
›› Tajt och tung integration av olika it-system mellan företagen som skapar hårda beroenden mellan köpare och säljare.

B2C – business to consumer
›› Stora mängder kunder som bearbetas mer eller mindre automatiskt.
›› Stora krav på marknadsföring på olika sätt, allt från varumärkespositionering till direktmarknadsföring.
›› Hård exponering av produkterna och tjänsterna.

listorna kan göras längre, men poängen är att affärsvärlden oftast delas in i två delar: de som jobbar mot företag och de som jobbar mot slutkonsumenter.
Det är på väg att ändras. Att göra affärer kommer att bli allt mer detsamma och oberoende av om man vänder sig till Nisses Plåtverkstad, ABB eller till Per-Erik i Vetlanda. Och hela den utvecklingen drivs på av nätet. De som gör affärer på nätet kommer att få allt svårare att skilja på en företagskund och en privatkund. Och även om det juridiskt sett kommer att vara två olika typer av kunder kommer dessa att ställa samma krav på dig som säljer på nätet.

Det är helt enkelt hög tid att införa ett nytt begrepp: B2A - Business to All. Affärer där vi verkligen kan lära av de som ligger längst fram, även om förebilderna finns i helt andra branscher. Affärer som tar utgångspunkt i affärslogiken och i aktörerna, inte i någon diffus branschindelning som ändå i praktiken saknar betydelse.

Ett av skälen till att den här artikeln kommit till handlar om vår egen frustration på tidningen. Vi har skrivit om affärer på nätet i många år. Vi har träffat bolag från alla möjliga håll, från olika branscher och med olika förutsättningar. Vi har slagits av svårigheterna med att hitta bra erfarenheter från B2B-världen. Och de vi har hittat har ganska ofta bleknat jämfört med erfarenheterna från sajter med fokus på konsumenthandel.
Varför, har vi undrat. Nu vet vi skälet. B2B-företagen ligger helt enkelt efter på flera områden, exempelvis i att knyta till sig sina kunder i digitala nätverk eller att presentera produkterna på ett tilltalande sätt på sajten. Vi vet att också B2C-företagen har akilleshälar. Ofta glöms logistik och långsiktig kundvård bort till förmån för snabba avslut och hård marknadsföring.

Men världarna håller på att mötas på allvar. B2A är här för att stanna. Det finns åtminstone 13 skäl till att det är så.

Försäljning har alltid varit en egen disciplin. Eller kanske egentligen två olika. 

B2C, Business to Consumer, har handlat om att möta stora kundgrupper, där stora, tunga databaser har hjälpt säljarna. Säljare som i praktiken mest är telemarketingbolag eller direktmarknadsföringsinsatser. 

B2B, Business to Business, har istället varit försäljningen som sker mellan två företag: en försäljningsorganisation och en inköpsorganisation. 

I stora stycken har det funnits massor av olikheter historiskt sett. Men med nätets kraft och e-handelns framväxt på så många olika fronter är det nu dags för nya koncept. 

B2A - Business to All.

På den här sajten ska vi samla vårt löpande arbete med B2A, både i form av artiklar, presentationer, filmer och annat som kan föra diskussionen framåt. 

Bidra gärna!

/Magnus Höij

Chefredaktör, Internetworld